Duizend stagiairs in één

Waar hebben we het over als we het over Artifical Intelligence hebben? Wat kunnen die slimme digitale tools allemaal? En wat kunnen wij ermee, voor zover wij er zelf nog aan te pas komen? Daar ging het over in een webinar van de EAEBA, de European Association of Employer Branding Agencies waar wij deel van uitmaken.

Deze aflevering werd gepresenteerd door Adam Horvath van Brandfizz uit Hongarije. Vier sprekers namen de verhouding tussen AI en ons vak onder de loep. Vervolgens besloot één kijker (van vlees en bloed) om dit artikel te schrijven (zonder ChatGPT).

Cognitieve hoogtevrees

“Tools als ChatGPT kunnen de productiviteit van medewerkers met 10% tot 30% vergroten,” zei Paul Baier, CEO van GAI Insights in de Verenigde Staten. Hij doelde vooral op medewerkers die achter een scherm zitten te werken. Artificial Intelligence omschreef hij als ‘power tools for knowledge work’.

Dan moeten we er natuurlijk wel mee om leren gaan. “We hebben allemaal een steile leercurve in het vooruitzicht. Je zou er cognitieve hoogtevrees van krijgen. De beste manier om het te leren is door het te gebruiken.”

Akkoord, gewoon proberen. Maar wees gewaarschuwd, zei Baier: “Wat je krijgt is niet meteen af, bruikbaar of accuraat. Meestal is het wel een goede opzet. Beschouw AI als duizend stagiairs in één. Ze doen goed werk, maar je moet er nog wel even naar kijken.”

Een beetje saai

De oprichters van het Engelse bureau Tonic, Mark Horley (Chief Creative Officer) en Tom Chesterton (CEO), sloten zich daar min of meer bij aan. Ze zien AI als assistent, niet als vervanger.

Binnen employer branding en recruitment kun je AI inzetten om bepaalde processen te stroomlijnen (voorbeeld) en handige data te verzamelen. Verder, zei Mark, is AI in hun ervaring ‘formulaic and a bit boring’.

Tom vertelde dat AI weliswaar de Unfinished Symphony van Schubert kan afmaken, ‘maar het is niet emotioneel, niet origineel. It doesn’t connect unconnected ideas.’

Ze lieten wervingsadvertenties zien die ze voor hun opdrachtgever Burger King gemaakt hebben. De ene afkomstig van hun team, de andere van AI. De advertentie van kunstmatige makelij was, inderdaad, een beetje saai.

Het niveau van menselijke creativiteit zal AI voorlopig niet halen, voorspelden Tom en Mark. Met een knikje naar Miles Davis en zijn wijze raad: ‘Play what’s not there’. Dat kan AI niet.

Iedereen regisseur

We hebben ons altijd zorgen gemaakt om het idee dat technologie ons zou vervangen. Dat zei Dado van Peteghem, een veelgevraagd spreker over technologie en marketing. Hij liet krantenartikelen uit ver in de vorige eeuw zien: nemen de machines onze banen in?

Integendeel. “Vaak zorgt technologische vooruitgang voor meer werk. Mensen zullen niet worden vervangen door AI, maar door mensen die kunnen omgaan met AI.”

Veel banen zullen eerder veranderen dan verdwijnen, zei Dado. Het komt aan op een goede samenwerking tussen mens en machine. “De machine doet het zware werk, de mens dirigeert en selecteert. Een vormgever bijvoorbeeld wordt een regisseur die ontwerpprocessen en videoproducties overziet.”

Zoals Tom en Mark de creativiteit van de mens voorlopig niet geëvenaard zien worden, zo ziet Dado nog iets dat alleen wij kunnen. “Samenwerkingen opzetten, communities en netwerken bouwen: dat blijft een concurrentievoordeel voor de mens.”

Hij kwam wel met een omineuze afsluiter. “We bevinden ons in AI kindergarten. De revolutie begint nog maar net.”

De ziel van de wereld

Adam Horvath deelde een glimp van een campagne die zijn bureau maakte voor (de) ALDI in Hongarije. Verantwoordelijk voor de beelden: Midjourney, een kunstmatige ontwerper en illustrator.

Het gaat allemaal heel snel, vatte Adam samen. We zullen zien waar het heen gaat. Hebben we met AI duizend stagiairs of assistenten in huis, of moeten we het toch anders zien?

Dat laatste doet zanger Nick Cave, ontdekte ik kort na dit webinar. “ChatGPT is fast-tracking the commodification of the human spirit by mechanising the imagination,” schreef hij in een brief aan een luisteraar.

Het creatieve proces gaat gepaard met veel moeite. Twijfelen, zoeken. En dat is het waard, bepleit hij. Met AI beperk je de moeite, maar daar wordt het werk minder waardevol, minder betekenisvol van.

“We should fight it tooth and nail,” besloot Cave. “For we are fighting for the very soul of the world.”

Een mooie brief die je kunt lezen of beluisteren: voorgedragen door Stephen Fry, op een manier die kunstmatige stemmen niet zullen evenaren. Voorlopig in elk geval.

Meer over de EAEBA lees je op employerbrandingassociation.eu.