Offline marketing in een digitaal tijdperk

Offline marketing wordt misschien wel gezien als ouderwets, kostbaar en ongrijpbaar. Toch zien we in het straatbeeld en onze brievenbus nog dagelijks offline marketingmiddelen. Want in het digitale tijdperk waarin we leven is het voor online adverteerders ook steeds meer de uitdaging om op te vallen tussen al het advertentiegeweld. De vraag rijst dus, past offline marketing nog bij de huidige tijd waar we ons in bevinden? Zo ja, hoe zorg je ervoor dat je deze middelen op de juiste manier inzet om op te vallen in deze digital age?

Ad equity

Uit een onderzoek van Kantar blijkt dat offline advertenties een stuk hoger worden gewaardeerd door de consument dan advertenties die zij online tegenkomen. Waarbij POS-uitingen (Point of Sale uitingen zoals de uitingen in de supermarkt) het meest positief worden gewaardeerd door Nederlandse consumenten. Bioscoopreclame en Out of Home uitingen worden ook hoog gewaardeerd. Bijzonder is dat de Nederlandse consument OOH uitingen een stuk hoger waardeert dan als we naar consumenten wereldwijd kijken. Pas op de 8^e positie komen we de eerste digitale advertentiekanalen tegen, namelijk podcasts.

Met het groeiende aantal uren dat wij online te vinden zijn is het voor adverteerders een uitdaging om de consument te betrekken zonder te irriteren. Van alle online platformen wordt TikTok als mediamerk het hoogst gewaardeerd op Ad equity. Dit gezegd hebbende staan er nog steeds 10 offline mediamerken boven TikTok in de ranglijst. Voornamelijk de interieurtijdschriften en tijdschriften gericht op vrouwen doen het goed met betrekking op ad equity. Dit komt omdat de advertenties goed op de inhoud van de artikelen worden afgestemd, deze zijn daarom meer relevant voor de lezer.

Uit deze cijfers blijkt dat offline media een flinke boost kan geven aan campagne resultaten omdat ze een stuk hoger gewaardeerd worden door de consument. Zo ondersteunen offline media de effecten van de campagne die online gevoerd wordt. Of dit nu gaat om OOH, POS of print advertenties. Het is dus zeker de moeite waard om te onderzoeken of er een touchpoint in de customer journey zit waarbij offline media een aanvullende rol kan spelen.

Customer Journey

Voor een consument overgaat tot een aankoop van een product of dienst gaat er nog een hele reis aan vooraf. Het begint bij een eerste kennismaking en eindigt bij de uiteindelijk aankoop. Deze aanrakingen kunnen zowel in de offline wereld als online plaatsvinden. De fases gaan van Awareness naar Consideration om vervolgens over te gaan naar Conversion.

Awareness. In deze fase komen consumenten voor het eerst in aanraking met een merk of product. Deze aanraking is nodig om een plekje te reserveren in het hoofd van de consument. Belangrijk in deze fase is dus om voldoende touchpoints in te zetten om de consument voldoende in aanraking te laten komen met het merk of product. Uit onderzoek is gebleken dat bij inzet van (D)OOH het de effecten van de inzet van andere media versterkt. Goed om na te gaan welke media en middelen het beste aansluiten bij de doelgroep zodat de uitingen relevant zijn. Offline marketing biedt in deze fase dus de mogelijkheid om extra relevante touchpoints in te zetten.

Consideration. In deze fase is het doel om de consument jouw merk of product in overweging te laten nemen bij een aankoopbeslissing. Relevantie is in deze fase dus nog belangrijker. De consument moet steeds vaker aan jouw merk of product denken bij een specifieke situatie of aankoop. Denk hierbij aan ijsjes bij warm weer en een paraplu wanneer het regent. Hoe relevanter je in deze situaties voor de consument bent des te hoger je in het “Top of mind” lijstje zal komen te staan. In deze fase geldt vaak, de aanhouder wint en consistentie is key. Om een link te leggen tussen de behoeften of koopgedrag van de consument en jouw merk of product vergt tijd en energie.

Conversion. Als laatste fase gaat de consument over tot de definitieve aankoop. Vaak vind je hier ook een laatste contactmoment. Een duidelijke Call to Action zal hierbij een extra stimulatie zijn. Denk hierbij aan POS materialen in de supermarkt. Uit vrijwel alle onderzoeken blijkt dat reclame het beste werkt net voor het aankoopmoment. Je helpt de consument jouw merk of product te herinneren net voor zij een aankoopbeslissing nemen. Een touchpoint in deze fase is dus een mooie kans om de consument jouw merk of product boven een ander te verkiezen op het moment dat er het echt toe doet.

Ga niet op in de massa

Met de continue stroom aan advertenties, online én offline, worden consumenten ook voortdurend geprikkeld. Advertentie blindheid ligt op de loer. Met het opstellen van een strategisch mediaplan is het daarom van belang om met creativiteit om te gaan met je touchpoints en dus advertenties. Er zijn leuke trends en actualiteiten die je voor de inzet van je offline uitingen kan gebruiken om je campagne te verdiepen en te versterken. Nog leuker als je de offline wereld kan betrekken bij de online wereld. Hieronder wat beknopte inspiratie:

Brand activation. Bij Brand activation breng je je product of merk letterlijk naar de consument. Je bent dus waar zij zijn. Vaak zijn deze activiteiten om interactie te creëren met de consument en hopelijk een blijvende herinnering te creëren. Denk hierbij aan merken die aanwezig zijn op grote festivals met een ludieke stand (zoals Miele, Coca cola etc). Op deze manier zorg je dat de consument op een laagdrempelige en relevante manier met jouw merk in aanraking komt.

AI & VR. We zien het steeds vaker op een laagdrempelige manier worden toegepast, AI & VR. Denk hierbij aan innovatieve filters. Zoals een zonnebril passen, een nieuwe haarkleur proberen of om te zien hoe een TV staat in je huiskamer. VR gaat nog een stapje verder. Hiermee dompel je de consument compleet onder in een nieuwe realiteit. Denk hierbij bijvoorbeeld aan een virtual showroom. Zo breng je een offline omgeving of product toch bij de consument, maar dan virtueel!

Gamificatie. Bij Gamificatie draait het om een “fun of spel” element. Je maakt een touchpoint leuk voor de consument in de vorm van een spel, quiz of wedstrijd. Denk hierbij aan te winnen of sparen medailles en prijzen door gewenst gedrag te stimuleren. Of een quiz waar het product dat het beste past, bij de wensen en behoeften van de consument, uit komt rollen. Op een speelse manier zorg je bij dit touchpoint dat de consument een grotere betrokkenheid laat zien en biedt het een manier om de juiste handelingen of houding te stimuleren.

QR-codes. QR-codes klinken niet zo spannend, ze bestaan immers al even. Maar wanneer je ze op een goede manier inzet is het een mooi en meetbaar middel om je offline wereld aan je online wereld te koppelen. Er is tegenwoordig geen apart appje meer nodig om QR codes te kunnen lezen, met een simpele klik op de camera wordt je al doorverwezen. Een makkelijke manier om via een offline medium de consument te verleiden om jouw online omgeving eens te bekijken.

Dus?

Offline marketing biedt adverteerders en marketeers dus zeker nog mooie kansen om de consument te prikkelen. Nee, de resultaten zijn niet zo direct meetbaar als bij online marketingmiddelen en media. En je kan helaas ook geen specifieke doelgroepen selecteren. De directe “return on investment” is dus minder goed hard te maken. Dit betekent echter niet dat we offline media moeten afschrijven, zeker niet zelfs. Offline media biedt de mogelijkheid om op een andere manier een touchpoint met de consument invulling te geven. We weten inmiddels namelijk dat juist deze media meer worden gewaardeerd door de consument dan het advertentie geweld online. Op het gebied van offline media heeft de tijd ook niet stil gestaan. Er zijn eindeloos veel mogelijkheden om creatief om te gaan met deze offline contactmomenten. Maar ook de traditionele abri’s en bijvoorbeeld POS materialen bieden een manier om je merk op een creatieve manier aan de consument te laten zien. Offline media is dus zeker niet uit de gratie. Maar is ook niet de holy grail. Wat dan wel de holy grail is? Dat is natuurlijk afhankelijk van de doelstellingen die je stelt. Maar de mooiste resultaten bereik je met een mooie mix, een verhaal wat zich doorlopend vertelt van offline naar online en andersom. Zo zorg je voor een naadloze merkbeleving en daar gaat ieders marketinghartje toch sneller van kloppen?