Niet schaarste is het probleem, maar inwisselbaarheid
Er is iets opvallends gaande als je kijkt naar hoe organisaties reageren op de ontwikkelingen op de arbeidsmarkt. De afgelopen jaren verschijnen er steeds meer onderzoeken, onder andere van McKinsey & Company, waarin een vrij consistent beeld naar voren komt: werk verandert fundamenteel, de vraag naar skills verschuift en de krapte op de arbeidsmarkt zal richting 2030 eerder toenemen dan afnemen.
Organisaties staan daarmee voor een structurele uitdaging, geen tijdelijke piek. Tegelijkertijd verandert ook de houding van mensen ten opzichte van werk. Zeker jongere generaties kijken anders naar hun loopbaan; zij zoeken niet alleen een baan, maar willen betekenis ervaren, zich ontwikkelen en onderdeel zijn van iets dat voor hen klopt.
Je zou verwachten dat deze ontwikkelingen leiden tot een fundamenteel andere manier van denken over employer branding. Maar als je eerlijk kijkt naar hoe het vak zich ontwikkelt, zie je iets anders gebeuren.
Meer druk leidt tot meer van hetzelfde
Op het moment dat de druk op de arbeidsmarkt toeneemt, zie je bij veel organisaties een vrij voorspelbare reactie. Er wordt geïnvesteerd in campagnes, in zichtbaarheid, in betere arbeidsvoorwaarden en in het optimaliseren van candidate journeys. Het niveau van communicatie wordt professioneler, de middelen worden creatiever en de targeting wordt steeds verfijnder.
En toch ontstaat er tegelijkertijd een ander effect: organisaties beginnen steeds meer op elkaar te lijken. Dezelfde beloftes, dezelfde woorden, dezelfde tone of voice. Iedereen heeft het over impact, groei, ontwikkeling en een fijne cultuur. Begrippen die op zichzelf waardevol zijn, maar in de praktijk zo breed en algemeen zijn geworden dat ze nauwelijks nog onderscheidend vermogen hebben. Juist op het moment dat differentiatie het belangrijkst is, ontstaat er een soort gelijkvormigheid die het voor kandidaten steeds moeilijker maakt om echte keuzes te maken.
De echte uitdaging zit niet in schaarste
De neiging is om dit probleem volledig te framen als een kwestie van schaarste: er zijn simpelweg te weinig mensen. Maar dat is slechts een deel van het verhaal. Een minstens zo groot probleem is dat veel organisaties onvoldoende van elkaar te onderscheiden zijn geworden.
In een markt waarin iedereen ongeveer hetzelfde belooft, wordt het moeilijk om een voorkeur te ontwikkelen. Kandidaten kiezen dan niet zozeer vóór een organisatie, maar eerder op basis van toeval, beschikbaarheid of praktische overwegingen. En dat zie je vervolgens terug in verloop, in betrokkenheid en in de mate waarin mensen zich echt verbinden aan een organisatie.
De uitdaging zit dus niet alleen in het aantrekken van mensen, maar vooral in het creëren van een verhaal en een werkelijkheid waar mensen ook daadwerkelijk onderdeel van willen zijn.
Een marketingoplossing voor een organisatievraagstuk
Wat het complex maakt, is dat employer branding vaak wordt benaderd als een marketingvraagstuk. Hoe vertellen we ons verhaal beter, hoe bereiken we de juiste doelgroep en hoe zorgen we voor meer conversie? Dat zijn relevante vragen, maar ze raken slechts een deel van het probleem.
Want als de binnenkant van een organisatie niet in lijn is met wat er naar buiten wordt verteld, ontstaat er vroeg of laat frictie. En in een tijd waarin informatie transparant is en ervaringen snel gedeeld worden, wordt die frictie direct zichtbaar. Kandidaten en medewerkers voelen haarfijn aan wanneer iets niet klopt. En anders komen ze daar snel genoeg achter. Kijk maar eens op Glassdoor!
De kern van employer branding ligt daarom niet in communicatie, maar in de organisatie zelf. In de cultuur, in het gedrag en in de keuzes die dagelijks worden gemaakt.
Van buiten naar binnen naar binnen naar buiten
Over de jaren heb ik veel organisaties hun employer brand van buiten naar binnen zien bouwen. Er wordt gestart met een campagne of een concept, marktdata gebruikt, drijfveren die generiek zijn en dat vervolgens wordt vertaald naar communicatie, gedrag en uiteindelijk in het beste geval je raad het al naar cultuur.
Maar eigenlijk vraagt de huidige context nog veel meer dan een aantal jaren geleden om precies het tegenovergestelde. Velen roepen het en toch zien we het vaak nog niet. Een sterk werkgeversmerk ontstaat van binnenuit. Vanuit een helder begrip van wie je als organisatie bent, waar je voor staat en welke keuzes je maakt. Vanuit daar vertaalt het zich naar gedrag, naar communicatie en uiteindelijk naar de manier waarop je zichtbaar bent in de markt. Dat is geen lineair proces, maar het begint wel altijd bij de bron.
Aantrekkingskracht kun je niet afdwingen
Wat je ziet bij organisaties die er echt in slagen om mensen aan te trekken én te behouden, is dat er iets klopt dat moeilijk te kopiëren is. Er is een gevoel van samenhang tussen wat er wordt gezegd en wat er wordt gedaan. Mensen ervaren betekenis in hun werk, herkennen vakmanschap bij collega’s en voelen zich onderdeel van een groter geheel.
Die aantrekkingskracht ontstaat niet door een campagne alleen, maar door de optelsom van keuzes, gedrag en cultuur. Communicatie speelt daarin een belangrijke rol, maar is uiteindelijk een versterker van iets wat er al is. Daar zit ook het verschil tussen organisaties die moeten overtuigen en organisaties waar mensen zich als vanzelf toe aangetrokken voelen.
Patagonia is in mijn ogen daar een goed voorbeeld van. Dat klopt gewoon in alle opzichten. En wat ze zeggen dat doen ze ook! Dat is ook precies waar wij ons als Clubgeist op richten. Het vangen van dat wat vaak nog impliciet is. Het voelbaar maken van wat een organisatie uniek maakt, en het vervolgens vertalen naar gedrag en communicatie die zowel van binnen als van buiten klopt. Niet door iets te verzinnen, maar door zichtbaar te maken wat er al is en dat zo scherp neer te zetten dat het niet meer inwisselbaar is.
Employer branding opnieuw bekeken
Misschien is het tijd om employer branding minder te zien als een marketingdiscipline en meer als een reflectie van de organisatie zelf. Niet als iets wat je toevoegt, maar als iets wat zichtbaar wordt wanneer de basis klopt. Dat vraagt om een andere manier van kijken en werken. Minder focus op alleen de buitenkant en meer aandacht voor de binnenkant. Voor cultuur, voor gedrag en voor de verhalen die daaruit voortkomen.
Pas wanneer die elementen in lijn zijn, ontstaat er een geloofwaardig en onderscheidend werkgeversmerk. Eentje dat je met trots deelt. Waar je geen ambassadeursprogramma voor nodig hebt om het aan te zetten, maar waar zo’n programma juist helpt om dat gevoel makkelijker door te geven.
De arbeidsmarkt wordt krapper en de druk op organisaties zal de komende jaren alleen maar toenemen. Maar de oplossing ligt niet uitsluitend in beter zichtbaar zijn of meer investeren in campagnes. De echte uitdaging is om als organisatie minder inwisselbaar te worden. Om keuzes te maken, om te durven staan voor wie je bent en om dat consistent door te vertalen in alles wat je doet.
In een wereld waarin veel op elkaar lijkt, kiezen mensen uiteindelijk niet voor degene die het hardst spreekt, maar voor degene waarbij ze voelen dat het klopt en dat op een juiste manier weet door te vertalen naar de wereld waarin we leven.