Een aantrekkelijk werkgeversmerk: 5 categorieën
Wat maakt een werkgeversmerk aantrekkelijk? Bij de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie vroegen ze het aan vijf specialisten. Trotse nummer drie in de serie: onze Ton Rodenburg. ‘Het begint met aantrekkelijk werkgeverschap.’
Een inspirerend werkgeversverhaal
‘Naar mijn idee is een sterk werkgeversmerk een goede positie in het hoofd en hart van talent,’ zegt Ton tegen de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie, waar hij ook lesgegeven heeft.
Hij benadrukt dat je zo’n positie niet alleen met communicatie en campagnes bewerkstelligt. Het met ‘intrinsiek aantrekkelijk, uniek werkgeverschap’.
Hoe dat werkgeverschap in elkaar zit, en hoe je dat uitlegt in een goed en inspirerend werkgeversverhaal: daar zit ‘m de kneep. Dat is het beginpunt van sterke employer branding.
‘Zo’n verhaal kan verder uitgedragen worden met een mooie campagne en alle andere vormen van communicatie. A great story, well told. Dáár draait het om.’
Zeldzame combinatie
Ton noemt vijf typen aantrekkelijke werkgeversmerken. Ten eerste: de high-performers. ‘Organisaties met veel daadkracht, veel verantwoordelijkheid laag in de organisatie, met veel ambitie en duidelijkheid én met veel uitdagingen. Maar ook met de menselijke maat. Mensgerichte organisaties waar iedereen gezien en erkend wordt, met veel plaats voor lol en humor.’
Ambitie, uitdaging, verantwoordelijkheid én de menselijke maat: een zeldzame combinatie dus. ‘Een paar van die unieke organisaties heb ik ontmoet in mijn werk. En ik ben er fan van geworden.’ Ton noemt onder meer het CBS, ilionx, Boer & Croon en Turner.
Maatschappelijke waarde
Categorie twee: de maatschappelijke impactmakers. ‘Was vroeger het salaris of de leaseauto de reden voor status op het verjaardagsfeest, vandaag is dat de bijdrage die je levert aan een betere wereld,’ zegt Ton.
‘Niet alleen Gen Z vindt dat belangrijk, ook andere generaties worden daardoor aangestoken. Een groeiende groep 40-plussers is klaar met het enkel werken voor de winst van aandeelhouders en kiest, soms met fors minder salaris, voor meer maatschappelijke winst.’
‘Met de opkomst van het B-corp-keurmerk gaat dit nog een stap verder. Talent kijkt naar deze zaken en kiest voor organisaties die deugen.’
‘Bedrijven als Triodos in Nederland of Patagonia zijn zeer aantrekkelijke bakens in deze strijd voor een betere wereld,’ zegt Ton. Hij noemt ook voorbeelden als de Rijksoverheid, Alliander, NS en NGO’s als Warchild.
Niet-voor-iedereen-gehalte
Het derde soort aantrekkelijke werkgeversmerken: bedrijven die ‘hot and happening’ zijn. Ton: ‘Het zijn organisaties als een stralende ster op je cv. Startups, wereldveroveraars, elke dag in de krant. Werkgevers waar je snel kunt groeien, kunt pionieren en samenwerken met internationaal toptalent. Met een heel hoog niet-voor-iedereen-gehalte en een wat lagere werk-privébalans.’
Je hoort ze ook weleens ‘unicorns’ genoemd worden. ‘Of de nieuwe wereldmarktleiders in tech. Denk aan ASML, Adyen of Mollie uit Nederland, maar natuurlijk ook internationale techbedrijven.’
Ton noemt nog twee typen: enerzijds de traditionele talentmagneet, anderzijds het werkgeversmerk waar de leiders het verschil maken. Je leest er meer over in het artikel van de Academie voor Arbeidsmarktcommunicatie.
Ton Rodenburg is employer branding-specialist en mede-oprichter van Clubgeist. Voor een inspirerend gesprek over jouw werkgeversmerk kun je hem een berichtje sturen.