Employer branding doe je ook om medewerkers te behouden
Bij ‘employer branding’ denken veel mensen aan wervingscampagnes, maar het gaat ook om het behouden van medewerkers. Minstens zo belangrijk, natuurlijk. Hoe draagt je werkgeversmerk bij aan het verminderen van je personeelsverloop? Dat vertelt onze strategy director Marco Dalmeijer. Hij geeft drie belangrijke tips. ‘Wat je aan de buitenwereld vertelt, moet binnen wel kloppen.’
Retentie hoger op de agenda
Voordat Marco bij Clubgeist kwam, voerde hij jarenlang employer branding-teams aan bij verschillende (internationale) bedrijven. Hij pleit er al jaren voor dat het behouden van medewerkers omhoog moet op de prioriteitenlijst van directies.
‘Als het om personeelstekort gaat, zijn veel organisaties gericht op de korte termijn,’ zegt hij. ‘Dan staar je je al gauw blind op instroom. Dat is mooi voor een creatief bureau als het onze: bedenk een aansprekende wervingscampagne. Maar als intussen de uitstroom aanhoudt, is dat niet genoeg. Dan is zelfs de beste campagne maar een tijdelijke pleister op een blijvende wond.’
Bouwen aan goed werkgeverschap
‘Het behoud van personeel was bijvoorbeeld een groot thema in de jaren dat ik voor een grote supermarktketen werkte,’ vertelt Marco. ‘Ik vroeg me af: hoe gaan we om met de toenemende vergrijzing? Dat wordt een probleem. Men zegt wel: technologie gaat het oplossen, banen overnemen. Maar dat is niet zomaar het geval. De komst van technologie gaat vaak gepaard met een veelvoud aan nieuwe banen.’
‘We namen per jaar zo’n 20.000 nieuwe collega’s aan. Toch gaven supermarktmanagers soms aan dat ze de bezetting nog niet goed rond kregen. Als dat steeds erger wordt, is dat een fors probleem. Stel dat je op een punt komt dat je een filiaal moet sluiten… Daarom gingen we meer aandacht schenken aan retentie. Vanuit een solide basis van goed werkgeverschap. Door er een jaarlijkse audit op los te laten, kun je ervoor zorgen dat je steeds een stap verder komt.’
De kosten van uitstroom
‘Behoud wordt nog vaak als bijzaak gezien. Kijk naar het meten van een Employee Net Promoter Score (eNPS), om te kijken of medewerkers bereid zijn om je aan te bevelen als werkgever. Of het meedoen aan een certificering als Top Employer of als Great Place to Work. Er zijn veel organisaties die zich er oprecht voor inzetten, maar in net zo veel organisaties is het vooral voor de bühne. Ik strijd er altijd voor dat het helemaal omarmd wordt. In behoud zit het goud.’
Dat merk je zeker als je vooruitkijkt, zoals Marco bij verschillende corporates deed. ‘Ik probeerde altijd bestuurders en directies mee te nemen in die gedachtegang. Wat zie je op je organisatie afkomen? Nu kunnen we het nog bolwerken om met instroom de uitstroom op te vangen, maar wat als dat straks niet kan?’
‘Alleen al door te berekenen wat de uitstroom je kost, kun je heel goed inzichtelijk maken waarom het zo belangrijk is om te investeren in retentie.’
Medewerkers behouden is bananen verkopen
‘Ga maar eens na: wat is je belangrijkste asset? Dat zijn niet de bananen die je verkoopt. Het zijn je medewerkers. Zonder hen wordt de winkel niet bevoorraad. Sterker nog, zonder hen is de winkel dicht. Maar er wordt meer geïnvesteerd in het promoten van bananen dan in het betrokken houden van collega’s. Eigenlijk is dat, zeker in dit geval, nogal krom.’
‘Wat willen medewerkers? Voelen ze zich gehoord, voelen ze zich betrokken, zijn ze trots op wat ze doen? Kunnen ze zich hier verder ontplooien? Het is belangrijk om daar een antwoord op te formuleren en het waar te maken.’
‘Vaak vertrekken mensen omdat de cultuur niet past bij wat er vooraf werd beloofd.’
Wat je aan de buitenwereld vertelt over het werken bij jouw organisatie, moet wel kloppen, benadrukt Marco. ‘Anders zijn nieuwe medewerkers ook zo weer vertrokken. Vaak vertrekken mensen niet vanwege het werk zelf, maar omdat de cultuur niet past bij wat er vooraf werd beloofd. Managers en teamleiders zijn daarin een belangrijke spil.’
‘Je kunt het je niet permitteren om dat niet serieus te nemen. Je belofte aan talent, de Employer Value Proposition: daar komt ons werk als employer branding-specialisten om de hoek kijken. We werken van binnen naar buiten. Een sterk werkgeversmerk baseer je op wat er al is. Zo komen nieuwe collega’s niet voor een onaangename verrassing te staan.’
3 tips om mee te beginnen
Om gericht aan de slag te gaan met employer branding en daarmee meer medewerkers te behouden, geeft Marco drie concrete tips.
1) ‘Wees je bewust van de ontwikkelingen in de buitenwereld. Kijk welke invloed ze hebben op je sector en je eigen organisatie. En vertaal dat door naar je strategie als werkgever. Hoe is de employee journey ingericht? Wat zijn de bepalende momenten waarop mensen ervoor kiezen om te blijven? Welke verbeterpunten zijn er?’
2) ‘Betrek de leiders erbij. Neem ze mee in de manier waarop je naar talent wil kijken. Zij moeten degenen zijn die de verbinding behouden met hun teams. Zijn mensen tevreden? Niet? Dan gaan we in gesprek om te horen waar de knelpunten zitten.’
3) ‘De laatste en de belangrijkste: luister naar je medewerkers. Alleen zo ontdek je wat die bepalende momenten zijn. Voer bijvoorbeeld stay-interviews, blijfgesprekken. Over de hele linie van de organisatie. Daar haal je interessante informatie uit die je kunt toepassen om hun ervaring te verbeteren en zo meer medewerkers te behouden. Alleen al dat je ze hierbij betrekt, wordt gewaardeerd.’
Een win-winsituatie
‘Wij kijken als bureau bij veel verschillende bedrijven en sectoren in de keuken. Daarnaast hebben mijn collega-strateeg Ton Rodenburg en ik ook uitgebreide ervaring aan de klantkant. We kunnen niet alleen van strategie naar creatie, maar ook de stap ertussen maken: het inbedden in de organisatie. Want het verhaal dat je als organisatie aan de buitenwereld gaat vertellen, moet binnen wel kloppen. Anders vinden mensen zo weer wat nieuws.’
‘Als je uiteindelijk helder hebt waarom mensen graag blijven en waarom juist niet, kun je de hele employee experience verbeteren. Maak je dat waar en communiceer je daarover, dan gebeurt er iets moois. Mensen voelen zich betrokken. Betrokken medewerkers zijn doorgaans tevredener en productiever. En ze hoeven niet meer verder te kijken. Het is een win-win voor organisatie en medewerkers.’
Marco Dalmeijer is strategy director bij Clubgeist. Wil je met hem sparren over manieren om meer medewerkers te behouden? Stuur een berichtje: marco@clubgeist.nl
Lees ook: Van binnen naar buiten: de bron voor goede employer branding