Van binnen naar buiten: de bron voor goed werk in employer branding
Er wordt veel gemaakt in ons vak. Campagnes, werken-bij-sites, EVP’s, contentformats. Alles is zichtbaar, meetbaar en helaas vaak ook snel vervangbaar. En juist in die snelheid ontstaat een interessante vraag: wanneer is ons werk in employer branding eigenlijk goed?
Met ‘goed’ bedoel ik niet technisch goed of creatief knap. Ik heb het over werk dat blijft hangen. Werk dat iets raakt. Werk waarvan je voelt dat het klopt. En daarmee ook: werk dat niet gauw aan vervanging toe is.
Een aanname om op te letten
Veel trajecten starten aan de buitenkant. Er ligt een duidelijke vraag: meer instroom, een scherper verhaal, meer zichtbaarheid. Vrijwel automatisch bewegen we richting oplossingen: een nieuwe propositie, een mooiere campagne, betere targeting. Logisch ook. Daar zit snelheid, daar zit vooruitgang. Zo voelt het in elk geval.
Maar ergens onderweg sluipt er een aanname in: dat het verhaal nog gemaakt moet worden. Terwijl het verhaal er in de meeste organisaties allang is. Dat verhaal gaat schuil in de manier waarop mensen samenwerken. In hoe besluiten worden genomen. In wat energie geeft en wat juist frustreert. In wat mensen zeggen als de deur dicht is. In waarom iemand blijft of vertrekt. Dat verhaal is de bron. Het is niet perfect, het is vaak zelfs tegenstrijdig, maar het is wel echt.
Is de campagne mooier dan de ervaring?
Precies daar ontstaat de spanning in employer branding. Naar buiten toe willen organisaties helderheid en aantrekkingskracht. Een belofte die klopt en verleidt. Een eenduidig verhaal. Terwijl het verhaal binnen vaak complexer is. Gelaagd. In ontwikkeling.
Wanneer die twee werelden uit elkaar gaan lopen, wordt communicatie iets anders. Dan wordt het een poging om de werkelijkheid in te halen, in plaats van een reflectie ervan. Je ziet het terug in campagnes die mooier zijn dan de ervaring, in medewerkers die zichzelf niet herkennen, in nieuwe collega’s die sneller afhaken dan verwacht. Niet omdat het werk slecht is, maar omdat het niet verankerd is in de bron.
Waar goede employer branding begint
Misschien begint goede employer branding daarom ergens anders. Niet bij een idee, maar bij een manier van kijken. Eerlijk kijken naar wat er al is. Naar wat schuurt. Naar wat niet wordt uitgesproken. Naar waar trots zit en waar spanning. En dat serieus nemen. Niet om het direct op te lossen of glad te strijken, maar om het te begrijpen. Want vanuit dat begrip ontstaat een ander soort verhaal. Geen bedacht verhaal, maar een ontdekt verhaal. Iets wat al bestaat, maar nog niet altijd zichtbaar is gemaakt.
En dat heeft consequenties. Want als het verhaal echt ergens op gebaseerd is, kan het niet alleen buiten bestaan. Dan raakt het automatisch aan wat binnen gebeurt. Hoe mensen werken, hoe leiderschap vorm krijgt, welke keuzes worden gemaakt.
Werk dat echt raakt
Daarmee wordt employer branding geen laag over de organisatie, maar iets wat erdoorheen loopt. Dat maakt het werk misschien minder comfortabel. Omdat communicatie niet alles oplost. Maar juist daardoor wordt het eerlijk richting het publiek. Misschien verschuift daar ook iets in onze rol. Van makers van verhalen naar duiders van wat er al is. Van versnellers aan de buitenkant naar verbinders tussen binnen en buiten. Om te voorkomen dat we een verhaal vertellen dat niet klopt.
De vraag is niet: wat willen we vertellen? Maar: durven we goed genoeg te kijken naar wat er al is? Want uiteindelijk zit daar, in die bron, alles besloten wat nodig is voor werk dat echt raakt. En daarmee bouw je pas echt een blijvend aantrekkelijke werkgeversmerk.
Marco Dalmeijer is strategy director bij Clubgeist. Eens van gedachten wisselen? Stuur een berichtje: marco@clubgeist.nl