Wat je hoort als je ophoudt met alsmaar zenden
Ergens in mijn loopbaan in employer branding heb ik geleerd dat de meest waardevolle informatie over een organisatie zelden in de boardroom zit. Ze zit in de kantine. In de gang net na een vergadering. In het gesprek met iemand die al tien jaar op dezelfde plek werkt en precies weet hoe het hier echt gaat. Die mensen praten graag. Als je tenminste de tijd neemt om te luisteren.
Employer branding vereist maatwerk
De meeste trajecten in employer branding beginnen anders. Er is een briefing, een vraagstuk en, als je eerlijk bent, ook een aanpak die je al kent. Je hebt geleerd hoe je een EVP bouwt. Hoe je een doelgroepanalyse doet. Hoe je van inzichten naar een propositie komt. Die kennis is waardevol, maar ze heeft ook een schaduwkant.
Want zoals ieder mens anders is, is ook elke organisatie anders. En toch bestaat de verleiding om het vertrouwde proces er weer op los te laten. Snel tot resultaat komen. A, B, C en klaar. Als je snel vacatures wil vullen: prima. Dan werkt dat. Maar als je echt wil begrijpen wat er speelt, om daarmee een belofte aan talent te bouwen die ergens op gebaseerd is, dan vraagt dat elke keer weer een maatwerkaanpak. Wat bij jouw organisatie past, werkt niet per se bij een andere. En andersom.
Daarom begint het in mijn ogen allemaal met grondig luisteren.
Luisteren op andere plekken
Wat een organisatie werkelijk is, zie je niet in presentaties. Je ziet het in hoe mensen reageren wanneer iets tegenvalt. In wat er wordt gezegd als de deur dicht is. In de blik van iemand die voor de derde keer hetzelfde uitlegt aan een nieuwe collega. Dat vraagt iets anders dan een goede vragenlijst en hup-weer-door met de volgende vraag.
Het vraagt om een bepaalde houding. Het vraagt dat je bereid bent om te gaan zitten op de plekken waar je normaal niet zit. Met de mensen die zelden wordt gevraagd wat zij eigenlijk vinden. Die bijvoorbeeld al vijftien jaar de logistiek draaiende houden, of elke dag de klant spreken, maar nooit worden betrokken bij de communicatiestrategie.
Slaapmaskers in de zaal
Tijdens een workshop die ik onlangs gaf, vroeg ik iedereen een slaapmasker op te zetten. Geen gimmick, wel een leuke oefening. Om de beurt werd iemand interviewer. De opdracht was simpel: leer de ander echt kennen. Vraag, luister, vraag door. Wat er toen gebeurde vond ik prachtig om te zien (en natuurlijk om naar te luisteren).
Zonder de afleiding van gezichtsuitdrukkingen, telefoons, de ruimte om je heen ontstond er oprechte aandacht. Mensen luisterden echt naar elkaar. En daardoor konden ze achteraf ook het échte verhaal van de ander vertellen. Niet wat ze dachten te weten, maar wat ze hadden gehoord. Daar zit een behoorlijk verschil tussen. En het is precies wat ontbreekt in de meeste onderzoekstrajecten. De focus, het geduld en de moed om echt door te vragen. Om geen genoegen te nemen met het eerste antwoord. Of met de vaste vertellers.
De ambassadeurslijst
Want bijna elke organisatie heeft er één. Een vertrouwde groep mensen die het verhaal goed kunnen brengen. Enthousiast, loyaal, betrokken. Maar als je alleen met hen praat, hoor je één versie van de werkelijkheid. De versie die al door een filter is gegaan. Wat vang je op als je ook mensen spreekt die zijn vertrokken? Met talenten die bewust voor een concurrent hebben gekozen? Of mensen van wie de naam liever niet valt in een strategiesessie?
Die gesprekken zijn soms ongemakkelijker. Maar ze leveren je wat de ambassadeurslijst niet biedt: inzicht in de blinde vlekken. De patronen die intern misschien al bekend zijn maar nooit hardop worden benoemd. De dingen die op Glassdoor staan maar in de boardroom nog niet zijn geland. Juist daar zit vaak het meest waardevolle materiaal.
‘Je bent een soort activist van oprecht goed werkgeverschap.’
Eigenwijs genoeg zijn
Dat vraagt iets van je als professional. Want je staat dan tegenover mensen die het verhaal al klaar hebben. Die jou hebben ingehuurd om het mooier te maken, niet om te vertellen dat het nog niet helemaal klopt. Maar ik geloof dat je mensen tekortdoet als je dat niet benoemt. Je hoeft niet te zeggen: jullie doen het fout. Maar wel: ik hoor twee verhalen.
En zolang die twee verhalen niet met elkaar in gesprek zijn, bouwen we iets op een fundament dat vroeg of laat gaat schuiven. Juist dit geeft ook inzicht waaraan je parallel intern aan moet gaan werken om de juiste zaken aan te pakken en de medewerkersbeleving te verbeteren.
Één stap vooruit (niet drie)
Ambitie mag voelbaar zijn in een werkgeversmerk. Maar er zit een verschil tussen één stap vooruit zetten en drie. Eén stap voelt herkenbaar. Het is de richting die mensen al voelen maar nog niet altijd zien. Drie stappen vooruit voelt als een belofte die niet wordt waargemaakt. En dat herkennen mensen niet altijd op het moment dat ze solliciteren, maar wel zodra ze binnenkomen en merken dat de werkelijkheid anders is dan het verhaal dat ze van tevoren hadden gehoord.
We weten allemaal wat er dan gebeurt 😉
Meer dan een merk bouwen
En daarmee kom ik bij iets wat ik steeds vaker hardop zeg, ook al past het niet altijd in een traditionele opdrachtrelatie. Employer branding zou een andere rol moeten hebben in organisaties. Niet alleen die van merkenbouwer aan de buitenkant. Maar (ook) die van iemand die strijdt voor een organisatie waar talent echt graag wil werken én wil blijven. Die de verbinding maakt tussen wat er wordt beloofd en wat er dagelijks wordt geleefd. Die durft aan te kaarten wat er beter kan. Omdat er heel wat op het spel staat.
Geen kostbare tijd ontnemen
Een soort activist van oprecht goed werkgeverschap, dus. Dat klinkt misschien groot. Maar de reden waarom ik dit zo voel is eigenlijk heel eenvoudig. De tijd die je van talent verknoeit met een belofte die niet waar is, is geen abstract probleem. Het is levenstijd. Tijd die mensen investeren in een organisatie op basis van een verwachting die niet klopt. Tijd ie je ze niet kunt teruggeven.
Dat maakt employer branding voor mij meer dan een vak. Het maakt het een verantwoordelijkheid. Om zorgvuldig te luisteren en zichtbaar te maken wat er werkelijk leeft. Dicht bij de realiteit te blijven. En dan zo eerlijk en scherp mogelijk te vertalen wat een organisatie werkelijk te bieden heeft. Het begint met de bereidheid om even op te houden met zenden. Wie weet wat je voor bijzonders te horen krijgt.
Marco Dalmeijer is strategy director bij Clubgeist. Een keer met Marco van gedachten wisselen? Stuur hem een berichtje: marco@clubgeist.nl